今年以來(lái)，開(kāi)局不利的BBA交出了不及預(yù)期的三季度成績(jī)單。
三家車企營(yíng)收再次下跌。其中，寶馬營(yíng)收下滑幅度最多，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。德系三巨頭凈利潤(rùn)均同比“腰斬”，寶馬、奔馳的凈利潤(rùn)和奧迪稅后利潤(rùn)分別同比下滑83.8%、54%和77.52%。
中國(guó)市場(chǎng)需求走低、“利潤(rùn)奶牛”豪華車型難以獲得市場(chǎng)的持續(xù)青睞等原因都讓BBA面臨業(yè)績(jī)壓力。雪上加霜的是，在德國(guó)市場(chǎng)，德系三巨頭也難以遏制銷量下滑的趨勢(shì)。
從單季業(yè)績(jī)來(lái)看，奔馳吸金力穩(wěn)定領(lǐng)先，其三季度凈利潤(rùn)為17.19億歐元，超越寶馬和奔馳；在不統(tǒng)計(jì)奔馳貨車銷量的情況下，寶馬銷量領(lǐng)跑，其三季度銷量為54.09萬(wàn)輛，分別超出奔馳和奧迪3.73萬(wàn)輛和13.35萬(wàn)輛。
面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型持續(xù)深入，BBA凈利潤(rùn)卻縮水五成甚至八成，如何平衡盈利和電動(dòng)化，已經(jīng)成為BBA不得不直面的問(wèn)題。
吸金力“腰斬”，BBA失守中德市場(chǎng)
BBA相繼交出三季度成績(jī)單，寶馬、奔馳、奧迪的盈利能力“腰斬”。
三季度，BBA的營(yíng)收及凈利潤(rùn)再度創(chuàng)下近兩年單季度新低。從凈利潤(rùn)及稅后利潤(rùn)的下滑幅度來(lái)看，寶馬凈利潤(rùn)下降幅度最高，已達(dá)八成。財(cái)報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)第三季度的主要盈利能力數(shù)據(jù)跌至四年來(lái)的最低水平。其凈利潤(rùn)同比下降83.8%至4.76億歐元，其中寶馬集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)同比下降79.8%至6.34億歐元；汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率則從去年同期的9.8%降至2.3%。
寶馬CEO齊普策（Oliver Zipse）表示，“中國(guó)的情況仍然充滿挑戰(zhàn)，這適用于所有市場(chǎng)參與者。”
其他兩家的吸金能力也在下跌。奧迪三季度的稅后利潤(rùn)為2.72億歐元，同比下降77.52%，銷售回報(bào)率（ROS）已低至0.7%；奔馳同期凈利潤(rùn)為17.19億歐元，同比下降54%，是近三年來(lái)最低單季數(shù)據(jù)，奔馳乘用車的銷售回報(bào)率降至4.7%。
寶馬凈利潤(rùn)下滑有自身的原因，年初突發(fā)的IBS制動(dòng)系統(tǒng)事件導(dǎo)致大批相關(guān)車型被召回且暫時(shí)停售，這導(dǎo)致了三季度寶馬營(yíng)收和凈利潤(rùn)的滑坡。BBA三家相似的原因則是中國(guó)市場(chǎng)需求的疲軟。
在中國(guó)市場(chǎng)，“以價(jià)換量”似乎“賠了夫人又折兵”。寶馬在價(jià)格戰(zhàn)中搖擺，中國(guó)市場(chǎng)成為其今年以來(lái)銷量跌幅最大的單一市場(chǎng)。具體到三季度，寶馬、奔馳和奧迪集團(tuán)分別在華交付14.78萬(wàn)輛、17.07萬(wàn)輛（奔馳乘用車）和15.75萬(wàn)輛新車，同比分別下降29.8%、12.9%、19.63%。
作為對(duì)比，自主新豪華品牌正進(jìn)一步瓜分BBA在中國(guó)車市的市場(chǎng)份額。在中國(guó)的豪華汽車市場(chǎng)，理想第三季度銷量15.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.4%，超過(guò)寶馬同期在華銷量。
此外，經(jīng)銷商的盈利和流動(dòng)性困境也拖累了BBA們的營(yíng)收業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。10月，寶馬全球首家5S店因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉。在電話會(huì)上，寶馬管理層回應(yīng)了中國(guó)經(jīng)銷商的狀況，并表示寶馬集團(tuán)正向經(jīng)銷商支付返利、提供融資支持，經(jīng)銷商面臨的問(wèn)題影響了其三季度的利潤(rùn)。
但更大的打擊來(lái)自于德國(guó)市場(chǎng)交付和營(yíng)收業(yè)績(jī)的收縮。德國(guó)市場(chǎng)成為本季度奧迪銷量下滑幅度最大的單一市場(chǎng)，交付量同比下滑22.68%至4.60萬(wàn)輛。奔馳三季度在德國(guó)市場(chǎng)共計(jì)交付新車約5萬(wàn)輛，同比下滑7.2%。寶馬的情況則稍有緩和，其三季度在德國(guó)市場(chǎng)銷量為6.86萬(wàn)輛，同比下跌3%，僅次于中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)。疊加德國(guó)汽車行業(yè)的裁員風(fēng)波，BBA的情況不容樂(lè)觀。
高端消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，BBA的“利潤(rùn)奶牛”車型今年以來(lái)沒(méi)能掙得市場(chǎng)的持續(xù)青睞。“亞洲市場(chǎng)的需求低迷導(dǎo)致其高端市場(chǎng)的銷量不佳。”奔馳在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道。
具體到細(xì)分品牌，奔馳同期的高端車型如奔馳S級(jí)、邁巴赫、AMG等品牌級(jí)車型銷量為6.18萬(wàn)輛，同比下降12%；奧迪旗下的賓利品牌三季度共交付1904輛新車，同比下降35.6%；寶馬旗下的勞斯萊斯品牌同期銷量跌勢(shì)僅次于MINI品牌，下降16.2%至1151輛。
寶馬銷量領(lǐng)跑，純電車成為新希望
進(jìn)入三季度，BBA全球銷量跌勢(shì)持續(xù)。但從前三季度的累計(jì)銷量來(lái)看，寶馬依舊位于BBA銷量之首。前三季度，寶馬以175.42萬(wàn)輛的銷量領(lǐng)先奔馳、奧迪，后兩者的同期銷量分別為146.33萬(wàn)輛（不含貨車）和125.14萬(wàn)輛。
三季度，寶馬集團(tuán)共交付54.09萬(wàn)輛新車，同比下跌13.0%；奔馳集團(tuán)三季度銷量50.36萬(wàn)輛（不含貨車），同比下降1%；同期奧迪集團(tuán)共交付40.74萬(wàn)輛新車，同比下降16%。
今年以來(lái)，BBA深陷“量利齊跌”困境。但唯一亮眼的是，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型更加積極的寶馬在三季度仍收獲了攀升的純電動(dòng)汽車銷量。今年第三季度，寶馬集團(tuán)純電動(dòng)車型銷量為10.34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.1%。今年前三季度寶馬集團(tuán)純電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量同比增長(zhǎng)19.1%達(dá)30萬(wàn)輛；其中，寶馬品牌純電汽車交付26.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.6%。
按照寶馬集團(tuán)2030年純電動(dòng)汽車銷量占比一半的電動(dòng)化目標(biāo)，目前2024年前三季度其純電動(dòng)汽車銷量占比已達(dá)16.8%。
但奔馳和奧迪品牌的純電車型銷量卻沒(méi)有這么樂(lè)觀。選擇“油電同進(jìn)”的奔馳三季度純電車型銷量為4.69萬(wàn)輛，同比下降31%，前三季度，其純電車型累計(jì)銷量14.85萬(wàn)輛，同比下降22%。奧迪也正上演同樣的跌勢(shì)。三季度，奧迪純電車型的銷量同比下滑17.43%至3.91萬(wàn)輛，前三季度共計(jì)交付11.58萬(wàn)純電車型，同比下滑5.9%。
想要在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和保持盈利之間保持平衡，難度不小，但德系三巨頭電動(dòng)化的決心不曾動(dòng)搖。梅賽德斯-奔馳首席執(zhí)行官康林松此前在接受媒體采訪時(shí)曾公開(kāi)表示。“奔馳的目標(biāo)是明確的，我們正在大力投資電動(dòng)化，投入資金達(dá)數(shù)百億歐元，未來(lái)幾年我們將迎來(lái)公司歷史上最大的一次產(chǎn)品攻勢(shì)。”
為了加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，BBA紛紛揮金。三季度，奔馳、寶馬、奧迪研發(fā)投入分別是28.59億歐元、24.73億歐元和11.71億歐元，分別同比增長(zhǎng)35.4%、13%和-2.2%。這意味著，為了加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，BBA前三季度重金投入174.46億歐元（約合人民幣1348.45億元）。
寶馬的研發(fā)投入主要用于推進(jìn)Cross系列車型的數(shù)字化和電氣化、研發(fā)NEUE KLASSE系列新車型和自動(dòng)駕駛有關(guān)功能的推進(jìn)。
對(duì)寶馬而言，新世代車型是其走向全新電動(dòng)化的未來(lái)第一步。今年10月，寶馬在巴黎車展上展示了其最新兩款BMW新世代概念車，新車將于2025年在全球投產(chǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，新世代車型配備的第六代動(dòng)力電池系統(tǒng)的試生產(chǎn)則將在今年年底前開(kāi)始，首款新世代車型將于2026年在沈陽(yáng)正式投產(chǎn)，比此前的規(guī)劃提前一年。
奧迪堅(jiān)持電動(dòng)化不動(dòng)搖，同時(shí)不輕易終止燃油車。電動(dòng)化方面，奧迪正面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化邁出落地的一步。11月7日，奧迪聯(lián)合上汽發(fā)布了專注于中國(guó)市場(chǎng)的新品牌“audi”，并計(jì)劃從2025年年中開(kāi)始，攜手中國(guó)一汽推出基于ppe平臺(tái)的純電動(dòng)車型，首款車型為奧迪Q6L e-tron。
在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中國(guó)車市，奧迪電動(dòng)車銷量表現(xiàn)不及奔馳與寶馬，技術(shù)儲(chǔ)備也尚有差距。但能明確的是，在電動(dòng)化和智能化的浪潮中，長(zhǎng)期掉隊(duì)的玩家或?qū)㈦y以重回主流市場(chǎng)。
下一步，降本增效
面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，奔馳奧迪選擇的是降本增效。而其中反應(yīng)最大、最“激進(jìn)”的則是奧迪，包括但不限于改革組織架構(gòu)、降低生產(chǎn)成本等具體的措施。
“我們當(dāng)前的重點(diǎn)是進(jìn)一步提高效率和競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)‘績(jī)效計(jì)劃14’，我們正在挖掘成本和收入潛力。”奧迪首席財(cái)務(wù)官于爾根·里特斯貝格表示。“績(jī)效計(jì)劃14”是今年3月，高德諾計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)奧迪14%的銷售回報(bào)率，而提及的一項(xiàng)包含降低生產(chǎn)成本等項(xiàng)目在內(nèi)的中長(zhǎng)期計(jì)劃。
在市場(chǎng)看來(lái)，這一目標(biāo)頗為激進(jìn)，作為對(duì)比的是，奔馳計(jì)劃到2030年左右實(shí)現(xiàn)大約14%的銷售回報(bào)率。這也意味著，在BBA中長(zhǎng)期掉隊(duì)的奧迪需要趕上利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定的奔馳。從今年前三季度的銷售利潤(rùn)率來(lái)看，奧迪集團(tuán)的銷售利潤(rùn)率僅為4.5%，離實(shí)現(xiàn)14%的目標(biāo)還有不小的壓力，同期奔馳乘用車的銷售回報(bào)率為8%。
奧迪也正試圖通過(guò)調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)——如廢除管理委員會(huì)和產(chǎn)品委員會(huì)之外其他的委員會(huì)——和產(chǎn)品架構(gòu)來(lái)提高效率。奧迪全球CEO高德諾表示：“我們正在通過(guò)這些車型擴(kuò)展和更新我們的產(chǎn)品組合。除了眾多車型的推出，我們還明確專注于精簡(jiǎn)架構(gòu)，推動(dòng)公司內(nèi)部的變革。”
為了應(yīng)對(duì)三季度業(yè)績(jī)下滑，跟隨母公司大眾汽車集團(tuán)“裁員風(fēng)波”，奧迪選擇關(guān)廠裁員。據(jù)媒體報(bào)道，奧迪計(jì)劃減少15%的員工以削減成本。裁員的重點(diǎn)將在開(kāi)發(fā)等間接崗位，而生產(chǎn)線崗位則將得以保留。目前奧迪董事會(huì)正與工人代表展開(kāi)談判。同時(shí)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)奧迪Q8 e-tron的布魯塞爾工廠將于2025年2月28日關(guān)閉，這是大眾集團(tuán)在歐洲關(guān)閉的第一家工廠。
奔馳方面，早在2020年，就提出了一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，目標(biāo)是在2019年至2025年間，通過(guò)削減支出、調(diào)整產(chǎn)能及降低人員成本，讓固定成本降低20%。然而，到目前為止，該計(jì)劃的完成度僅為15%左右。
奔馳和奧迪對(duì)全年?duì)I收保持謹(jǐn)慎。奔馳預(yù)計(jì)全年?duì)I收將“略低于”上一年的水平，息稅前利潤(rùn)也將“顯著低于”2023年。奧迪預(yù)計(jì)全年銷量將低于此前預(yù)期，收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也面臨下行壓力。其收入預(yù)計(jì)在550億歐元至570億歐元之間（此前預(yù)期為580億歐元至620億歐元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)在40億歐元至42億歐元之間（此前預(yù)期為45億歐元至50億歐元）。
盡管此前預(yù)計(jì)全年交付量同比略有下降且息稅前利潤(rùn)率將在6%至7%之間（此前為8%-10%），寶馬則看到了有希望曙光的四季度。“盡管計(jì)劃有高額的前期支出，但在第四季度，我們將重回盈利增長(zhǎng)軌道，以實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)。”齊普策表示。
面對(duì)新對(duì)手的緊追慢趕，銷量“跌跌不休”、凈利潤(rùn)腰斬都只是預(yù)警，如何在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中找到新機(jī)會(huì)，守住豪華陣營(yíng)，對(duì)BBA來(lái)說(shuō)已經(jīng)迫在眉睫。