“金九銀十”前的8月份，是車(chē)市公認(rèn)的“淡季”，然而在淡季里，卻有一款車(chē)的表現(xiàn)讓人眼前一亮。理想MEGA，在8月份的交付量達(dá)到了3,121臺(tái)，穩(wěn)居50萬(wàn)以上MPV車(chē)型以及50萬(wàn)以上純電車(chē)型的雙料銷(xiāo)冠。而且在均價(jià)50萬(wàn)以上的全部車(chē)型中，理想MEGA的銷(xiāo)量也進(jìn)入了Top3。

今年從5月到8月，理想MEGA的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了“四連漲”。一臺(tái)售價(jià)53萬(wàn)的純電MPV，在沉寂一年之后，突然展示出持續(xù)的、優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)，這是前所未見(jiàn)，甚至是有些不合邏輯的。所以我們認(rèn)為，理想MEGA的雙冠背后，一定有一些關(guān)鍵的內(nèi)容，由量變發(fā)生了質(zhì)變。

分析理想MEGA銷(xiāo)量上漲背后的原因，最直觀的方式，就是把內(nèi)部因素和外部因素切割來(lái)看。

但是，50萬(wàn)價(jià)位以上的細(xì)分市場(chǎng)中，因?yàn)殇N(xiāo)量基數(shù)制約和圈層屬性，往往一款車(chē)就能影響整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情緒。這就使得內(nèi)外因素變成了“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題：理想MEGA產(chǎn)品內(nèi)部的變化一定程度上加速了外部市場(chǎng)變化，外部需求同時(shí)也在影響著理想MEGA的內(nèi)部決策。

所以我們要關(guān)注的，就是內(nèi)外因素是不是在“雙向奔赴”。

外部原因：消費(fèi)認(rèn)知發(fā)生變化

從2025年開(kāi)始，由引領(lǐng)的9字輩三排座SUV數(shù)量激增，如今，以家庭為主要受眾、圍繞空間來(lái)拓展新時(shí)代電動(dòng)車(chē)內(nèi)涵的車(chē)型，成為了汽車(chē)市場(chǎng)的重要增量。

三排座車(chē)型，不管是SUV還是MPV，本質(zhì)上都是通過(guò)空間去創(chuàng)造場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景來(lái)引導(dǎo)訴求。冰箱彩電大沙發(fā)如此，桌板釣凳會(huì)客廳也是如此。而利用空間去理解場(chǎng)景引導(dǎo)需求，理想是擅長(zhǎng)的，4月上市的理想MEGA Home在這方面做得更是非常極致。

市場(chǎng)需求激增之下，無(wú)論任何價(jià)格段的三排座車(chē)型，它們的潛在消費(fèi)者，都需要一臺(tái)“旗艦”產(chǎn)品來(lái)做對(duì)標(biāo)，因此，他們往往難以繞過(guò)價(jià)格和尺寸都相當(dāng)“旗艦”的理想MEGA Home，這在一定程度上，增加了理想MEGA的關(guān)注度。

今年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)高端MPV市場(chǎng)增速加快明顯，高端新能源MPV滲透率突破44%。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高端新能源MPV可以分為兩種派別：一類(lèi)是宜商宜家兩邊兼顧的傳統(tǒng)主流MPV，比如嵐圖夢(mèng)想家、別克GL8插混、極氪009；一類(lèi)是以家庭用車(chē)為主重視場(chǎng)景導(dǎo)向的新思路MPV，比如理想MEGA、小鵬X9。兩類(lèi)MPV都極大地刺激了增購(gòu)市場(chǎng)的需求，并且持續(xù)擠壓傳統(tǒng)燃油MPV的市場(chǎng)份額。

所以，伴隨高端新能源MPV市場(chǎng)的崛起，理想MEGA作為家用導(dǎo)向MPV中為數(shù)不多的選擇，同時(shí)也是新能源MPV中價(jià)格和體驗(yàn)的天花板，很多富裕家庭在進(jìn)行“1+1”或者“多+1”增購(gòu)時(shí)，需要的恰好就是一臺(tái)“天花板”級(jí)的MPV產(chǎn)品。

當(dāng)然，外部因素還有相當(dāng)重要的一點(diǎn)，就是消費(fèi)者對(duì)于純電車(chē)型的接受度，正在向上延伸。

隨著最近兩年補(bǔ)能體系進(jìn)一步完善，三電+熱管理技術(shù)升級(jí)，電動(dòng)車(chē)用戶續(xù)航焦慮和補(bǔ)能不便的感受越來(lái)越弱，因此電動(dòng)車(chē)使用體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)、口碑逐漸發(fā)酵，也推動(dòng)了潛在消費(fèi)者對(duì)純電車(chē)型的接受度，快速向上普及。

因此，以前價(jià)格和成本敏感度較低的豪華車(chē)市場(chǎng)，也被純電車(chē)型的使用體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)所打動(dòng)，理想MEGA也用新款接住了這一市場(chǎng)變化。我們相信，當(dāng)補(bǔ)能不便和續(xù)航焦慮的痛點(diǎn)繼續(xù)減弱，高端純電車(chē)型受眾會(huì)越來(lái)越廣。

內(nèi)部原因：理想MEGA回歸0-1思維

2024年年初，理想MEGA的“首戰(zhàn)”低于預(yù)期，以現(xiàn)在的視角回過(guò)頭看，有造型爭(zhēng)議的原因，有消費(fèi)能力的原因，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變形的原因。但我們認(rèn)為，最主要的原因，歸根結(jié)底還是理想過(guò)于超前的產(chǎn)品理解造成的，這非常具有“理想特色”。

當(dāng)時(shí)，高端純電市場(chǎng)，遠(yuǎn)沒(méi)有今年這樣樂(lè)觀。從最近上新的豪華純電產(chǎn)品來(lái)看，比如蔚來(lái)ES8、問(wèn)界M8純電版，似乎2025年是更被普遍認(rèn)可的，合適高端純電的時(shí)機(jī)。

不過(guò)換個(gè)角度想，“超前理解”肯定比“上市即落后”要好。因此，在輿論爭(zhēng)議之后，理想MEGA重新回歸0-1思維，開(kāi)啟了從零找回市場(chǎng)的過(guò)程。

理想的0-1思維，首先是聚焦細(xì)分市場(chǎng)，帶來(lái)與眾不同的產(chǎn)品價(jià)值。2025年4月上市的新款理想MEGA，在許多細(xì)節(jié)上有重要升級(jí)和調(diào)整，尤其是MEGA Home家庭特別版上，兩把零重力旋轉(zhuǎn)座椅，開(kāi)創(chuàng)了新能源MPV二排座椅的新玩法，簡(jiǎn)單但足夠?qū)嵱玫膽腋〈笞腊澹峁┝饲八从械膱?chǎng)景想象和情緒價(jià)值，再次體現(xiàn)了理想以家庭用戶需求為原點(diǎn)定義產(chǎn)品的能力。

其次，理想作為自有充電網(wǎng)絡(luò)布局的后來(lái)者，如今無(wú)論是在充電樁數(shù)量、充電速度還是充電體驗(yàn)上，都已經(jīng)成為了絕對(duì)的第一梯隊(duì)。理想超充網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已建成超過(guò)3,100站超充站和17,000根超充樁，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)“九縱九橫”高速核心路段正式貫通，在一二線城市的核心城區(qū)，構(gòu)建起了“10分鐘充電生活圈”。而理想第一款純電車(chē)型，理想MEGA的首批車(chē)主們，是理想補(bǔ)能體系最大的受益者。

除了產(chǎn)品層面的因素之外，在市場(chǎng)層面，也下足了功夫。新款MEGA上市之后，理想成立了MEGA特戰(zhàn)隊(duì)，抽調(diào)精英銷(xiāo)售專注高凈值客戶，聚焦大店深度體驗(yàn)，提升客單轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)在過(guò)去的一年間，理想MEGA首批交付用戶的NPS（凈推薦值Net Promoter Score）觸底反彈，如今已經(jīng)達(dá)到了85.8%，是理想汽車(chē)全系車(chē)型里最高的。同時(shí)，理想MEGA在泥沼期，也沒(méi)有采用以降價(jià)換銷(xiāo)量的策略，從而保障老車(chē)主口碑。正因如此，在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)和精真估的保值率研究報(bào)告中，理想MEGA排在純電MPV一年保值率榜的第一名。

這些因素的共同作用，讓理想MEGA的“酒香”隨著交付量增多，隨著誤解弱化，逐漸被更多真實(shí)用戶的口碑，帶出深巷。

寫(xiě)在最后

站在上帝視角來(lái)看，理想MEGA在一年半時(shí)間的銷(xiāo)量表現(xiàn)，就是對(duì)李想提及的“Think Different的產(chǎn)品大多低開(kāi)高走”的一個(gè)有力的證明。也就是說(shuō)，理想模式下打造的產(chǎn)品，都需要用長(zhǎng)線視野來(lái)看待價(jià)值。

理想MEGA單月交付量超3,000臺(tái)，連續(xù)三個(gè)月交付量超過(guò)2,300臺(tái)，并且持續(xù)上漲，說(shuō)明MEGA并不是曇花一現(xiàn)的短期激增。如果這個(gè)勢(shì)頭在“金九銀十”中持續(xù)下去，那將是內(nèi)部和外部因素“雙向奔赴”的市場(chǎng)質(zhì)變。

當(dāng)真正從用戶需求出發(fā)的產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，最終站在了細(xì)分市場(chǎng)頭部，并且有能力影響市場(chǎng)趨勢(shì)的時(shí)候，Think Different就是Think Right。