iPhone 17已于9月19日正式發(fā)售。隨著一些“果粉”手中的老款手機(jī)流入市場，線上二手交易正在二手iPhone這一“硬通貨”的推動下升溫。
然而，國內(nèi)最大的二手電商平臺之一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)下定決心，放棄C2C二手交易。它在9月22日發(fā)布公告稱，將從9月24日上午10點(diǎn)起將關(guān)閉個人商品的發(fā)布入口，10月31日徹底下線“自由市場”。
有人退出，也有人入局。近期，不少人注意到，小紅書悄悄開辟了個人銷售二手商品的新路徑：快捷售賣。
“淺試了一下，對于出閑置的姐妹太友好了。”小紅書用戶“Win.”發(fā)帖稱。她在筆記里嵌入了一個帶有“個人售賣”標(biāo)簽的商品卡，售賣娃衣（玩偶專用服飾），標(biāo)價24元。
此外，也有用戶售賣復(fù)古連衣裙、漢服配飾、漢語水平考試習(xí)題冊等實(shí)體或虛擬商品，價格為幾十元至幾百元。
字母榜實(shí)測發(fā)現(xiàn)，小紅書快捷售賣功能主打無需開店即可交易，“適合副業(yè)/閑置”。
小紅書在相關(guān)用戶協(xié)議中稱，上述服務(wù)僅適用于個人用戶之間的二手及閑置物品/商品/服務(wù)的交易，不得利用這一功能從事任何經(jīng)營性銷售活動。
不難看出，快捷售賣面向個人用戶之間的二手交易，而非職業(yè)二手賣家。
利用這一功能，用戶可以在發(fā)布筆記時添加商品，也可以在私聊中發(fā)送商品卡片。商品價格上限為1萬元，可自行設(shè)定可售數(shù)量、交貨方式、運(yùn)費(fèi)等。
不過，截至目前，注意到快捷售賣的小紅書用戶并不多。
多位用戶向字母榜表示，自己經(jīng)常逛閑魚，但并不知道小紅書上線了二手交易新功能。
小紅書2023年之后大力發(fā)展電商，但對于二手商品交易不算熱情。
最近，它把“市集”放在了APP首頁底部菜單欄，為電商板塊開辟一級入口。“市集”在醒目位置展示新品首發(fā)、超級滿減等，卻并沒有給二手商品保留一席之地。
相比之下，天貓、京東等電商平臺把二手交易塞進(jìn)APP的角角落落，貫穿整個交易鏈條。用戶選購一臺新iPhone，平臺會提示“以舊換新”，并主動送上回收報(bào)價。
另一方面，小紅書用戶的二手交易需求一直存在，且非常旺盛。
在小紅書，出二手、求“回血”的筆記十分常見。話題#閑置的瀏覽量接近28億，討論超5700萬；#斷舍離的瀏覽量超41億，討論超4500萬。
小紅書與二手商品相關(guān)的筆記數(shù)量眾多、討論活躍，折射出用戶旺盛的二手交易需求。但在此之前，用戶在小紅書買賣二手商品，并不方便。
根據(jù)平臺規(guī)則，用戶在小紅書賣二手商品，首先需要開設(shè)店鋪，大體流程是上傳身份證照片，進(jìn)行人臉識別、接受審核，設(shè)置店鋪名稱、logo，填寫店鋪運(yùn)營人信息等，還要繳納1000元保證金，過程比較繁瑣。
相比之下，快捷售賣的流程簡單得多。用戶只需寫清楚商品名稱、價格、交付方式等，即可進(jìn)行交易。
快捷售賣并非小紅書近期主推的新功能，卻具有激活整個二手交易生態(tài)的潛力。以這個不起眼的小功能為起點(diǎn)，小紅書正在給二手電商打地基。
小紅書從基礎(chǔ)設(shè)施著手，培育自己的二手電商，一方面可以呼應(yīng)用戶久已有之的需求，將二手交易盡可能留在平臺內(nèi)，避免白白給二手商家和其他平臺作嫁衣；另一方面，也能聚攏、轉(zhuǎn)化站內(nèi)交易流量，向電商板塊輸出用戶，進(jìn)而推動整個平臺的商業(yè)化。
從稟賦來看，小紅書的社區(qū)屬性帶來了用戶彼此之間的信任感，而內(nèi)容屬性又留住了用戶、拉長了用戶時長。這種既可信又好逛的平臺氛圍，其他平臺求而不得，小紅書卻坐享其利；倘若不被用于發(fā)展二手電商，幾乎稱得上“暴殄天物”。
作為對比，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之所以關(guān)閉C2C二手交易，固然有交易安全方面的考量；但另一個重要原因是，“自由市場”業(yè)務(wù)本身就沒有做得很大，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)GMV中占比不足3%，折射出平臺缺少內(nèi)容和社交基因?qū)τ贑2C二手交易的拖累。
以內(nèi)容社區(qū)為底子，培育二手交易生態(tài)，閑魚頗有心得。閑魚總經(jīng)理季山曾表示，“閑魚的核心是C2C，但是它的精神和文化的層面，我認(rèn)為是套著‘社區(qū)’的這個殼的。”
小紅書的社區(qū)屬性顯然比閑魚更強(qiáng)，也更有“本錢”做好二手電商。盡管其電商業(yè)務(wù)長期以來并不重視二手交易板塊，但低調(diào)推出快捷售賣功能，依然顯露了小紅書開始養(yǎng)“閑魚”的跡象。
01
相比開設(shè)店鋪，小紅書快捷售賣的門檻并不高，大多數(shù)用戶都可以滿足：賬號注冊時間大于180天，完成個人專業(yè)號認(rèn)證，提供關(guān)聯(lián)支付寶賬號作為收款賬號。
根據(jù)平臺介紹，用戶開通快捷售賣后，可享受的權(quán)益主要包括無需保證金啟用交易，平臺擔(dān)保交易，規(guī)避導(dǎo)流處罰等。
不過，小紅書官方尚未大規(guī)模宣傳推廣。一些細(xì)節(jié)表明，小紅書雖然開通了快捷售賣，但對于二手交易仍非常謹(jǐn)慎。
這一功能的入口被埋得很深。用戶需要點(diǎn)擊APP左上角的“三條杠”，再點(diǎn)擊“設(shè)置”—“新功能體驗(yàn)”，下拉到頁面底部才能找到。
相比之下，小紅書把“開通店鋪”入口放在了創(chuàng)作者中心內(nèi)，用戶點(diǎn)擊“三條杠”就能在醒目位置看到。
此外，用戶可以在發(fā)布筆記時插入快捷售賣的商品，但如果希望在私聊中單發(fā)給對方，需要等待平臺審核通過。
不過，目前小紅書對于快捷售賣商品的審核似乎并不嚴(yán)格。
字母榜創(chuàng)建了一個名為“測試請勿購買”的商品卡，標(biāo)價6500元，一天之內(nèi)就通過了審核，且可以正常發(fā)送給其他用戶。顯然，平臺并沒有嚴(yán)格查驗(yàn)商品和交易的真實(shí)性。
上線快捷售賣，卻沒有廣而告之，折射出小紅書對于二手電商的長期態(tài)度：不斷完善二手交易相關(guān)的平臺規(guī)則和基礎(chǔ)設(shè)施，但不將這塊作為發(fā)展重心。
如前所述，小紅書存在大量二手交易需求，平臺卻沒有為之單獨(dú)開辟場景，也沒有出臺扶持政策。原因或許是，現(xiàn)階段，二手交易與小紅書電商的調(diào)性并不契合。
小紅書2023年8月提出“買手電商”，一年后又提出“生活方式電商”。盡管兩者的定義略有差別，但本質(zhì)上都是以博主的內(nèi)容創(chuàng)作力和IP吸引力為杠桿，通過筆記、直播等形式，吸引用戶下單，撬動商品交易。
這意味著，商品必須有品質(zhì)、有格調(diào)，不能過于“大路貨”，能夠彰顯買手的獨(dú)特品位，才能在小紅書的電商藍(lán)圖中如魚得水。
小紅書COO柯南在2024年的一次訪談中表示，生活方式電商錨定精準(zhǔn)用戶群體的個性化需求，而且非常細(xì)分。她認(rèn)為，小紅書買手需要做的第一件事就是理解用戶的細(xì)分需求。
在這套邏輯下，買手的選品能力被放在至關(guān)重要的位置。9月15日，小紅書上線“買手櫥窗”，并在“市集”中開辟入口，進(jìn)一步放大了買手個人背書的重要性。
理想狀況下，小紅書電商被萬千買手驅(qū)動，能夠以相對低一些的用戶規(guī)模和銷量，實(shí)現(xiàn)較高的交易頻次和GMV（商品交易總額）。
但這一模型并不適用于二手交易。
用戶買賣二手商品，價格、商品可信度、交易安全性和便捷程度才是關(guān)鍵。至于賣家是不是眼光獨(dú)到的買手、有何價值主張，買家并不會太在乎。
此外，二手交易的大頭，從來都是iPhone這樣的大品牌大單品。它集中在3C數(shù)碼、家電家居、玩具樂器、皮具箱包等類目，用戶青睞的是高耐久、高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而非小作坊的冷門小眾商品。這也讓小紅書買手的選品能力難有用武之地。
另一方面，對于平臺而言，二手電商的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于新品電商。
與B2C為主導(dǎo)、平臺花式賺錢的新品電商相比，以C2C為主的二手交易平臺收入模型非常簡陋，主要是收取交易服務(wù)費(fèi)。
目前，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很低，一般是千分之六；即便如此，閑魚當(dāng)年宣布收費(fèi)時，也引發(fā)了巨大的爭議。
單從二手交易的利潤空間來看，這是一門非常辛苦又不太賺錢的生意。
不過，用戶在小紅書上買賣二手商品的需求一直存在，許多用戶發(fā)布筆記引流，再引導(dǎo)至私域、線下或其他平臺交易；小紅書如果不自己做，相當(dāng)于白白給別人引流。
在此情況下，小紅書做了快捷售賣，既是對二手電商的初步探索，也是對站內(nèi)二手交易生態(tài)的“查漏補(bǔ)缺”；眼下的不事張揚(yáng)，也就不難理解。
02
在不少習(xí)慣了二手交易的用戶眼中，小紅書剛剛萌芽的二手電商，究竟未來能走多遠(yuǎn)，需要打一個問號。
多位小紅書用戶對字母榜表示，并不知道平臺上線了快捷售賣功能。
劉欣欣是北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工。她是小紅書的重度用戶，每天使用超1小時。海外留學(xué)期間，她在小紅書上通過發(fā)筆記買賣二手商品。同時，她也是閑魚用戶，累計(jì)交易超2萬元。
劉欣欣表示，她沒有聽說過快捷售賣。經(jīng)過一番了解后，她表示會考慮使用，但短時間內(nèi)可能不會把小紅書作為主要的二手交易平臺。“畢竟用閑魚七八年了，形成用戶心智了。”
除了使用習(xí)慣不易扭轉(zhuǎn)，小紅書對于帶貨筆記的諸多限制，也有可能阻礙用戶買賣二手商品。
成都的陳曉茹自稱小紅書“重度網(wǎng)絡(luò)沖浪選手”，曾在小紅書等多個平臺經(jīng)營網(wǎng)店。她的體感是，小紅書帶貨筆記的流量比正常筆記低得多，且存在后臺顯示筆記正常、實(shí)際上已經(jīng)限流的情況，“很無語”。
“我依舊更偏向在閑魚出售商品，哪怕從小紅書引流過去都可以。”她說。
不過，目前尚不清楚，用戶發(fā)布帶有快捷售賣商品的筆記，是否會像普通的帶貨筆記一樣，面臨平臺更嚴(yán)格的流量管控。
字母榜就相關(guān)問題詢問小紅書方面，截至發(fā)稿時，未得到有效回應(yīng)。
用戶對于小紅書的二手交易尚未建立認(rèn)知，不少職業(yè)賣家卻有些迫不及待。
在小紅書，搜索“二手iPhone”，可以看到大量兜售手機(jī)的筆記。有的筆記關(guān)聯(lián)至小紅書店鋪，有的筆記則引導(dǎo)用戶私聊，或到線下門店購買。這類筆記主要由二手商家發(fā)布，目的是給店鋪引流。
這并不難理解：互聯(lián)網(wǎng)平臺的二手交易生態(tài)達(dá)到一定規(guī)模后，都會吸引大批職業(yè)賣家入駐。這些賣家掌握著更豐富的貨源，價格也比個人用戶更有優(yōu)勢，再加上話術(shù)包裝，就會逐漸將個人用戶擠出平臺，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。
不按規(guī)矩出牌的職業(yè)賣家，倘若與C2C二手交易混雜在一個生態(tài)內(nèi)，會破壞二手交易的信任感，對于平臺來說危害很大。于是，這類賣家成為平臺生態(tài)治理的重點(diǎn)目標(biāo)。
平臺出手整治，職業(yè)賣家卻奇招迭出，以“公司倒閉”“賣房搬家”“大學(xué)畢業(yè)”等各種名義偽裝成個人賣家，規(guī)避平臺打擊，同時營造“活人感”，博取普通用戶的信任。
不過，小紅書做二手交易，正在或即將面臨的一系列問題，長遠(yuǎn)來看都不難解決。
用戶認(rèn)知上，小紅書可以借助線上線下的營銷手段，快速建立知名度、培育心智。此前，已經(jīng)有不少用戶在小紅書“賽博擺攤”，粉絲在評論區(qū)“借樓”出二手的現(xiàn)象也很常見；只需適當(dāng)加以引導(dǎo)，再加上流量扶持，小紅書有很大機(jī)會在二手電商賽道占據(jù)一席之地。
至于賣家生態(tài)，閑魚已經(jīng)排過不少“雷”，也建立了一套較為有效的職業(yè)賣家管理機(jī)制；小紅書如果面臨類似問題，直接“復(fù)制”閑魚的做法，就能取得不錯的效果。
真正的難點(diǎn)在于，小紅書如何將二手交易與新品電商相互融合，讓兩者共存于買手電商、生活方式電商的大框架內(nèi)。這不僅需要調(diào)和用戶和商家的認(rèn)知，也需要小紅書在避免造成混亂的同時，以適當(dāng)方式“修正”公司戰(zhàn)略。
03
雖然困難不小，平臺也尚未下定決心，但放在更長遠(yuǎn)的視野下考量，小紅書要想把電商發(fā)展起來、把商業(yè)化做好，仍然有必要把二手電商做大做強(qiáng)。
小紅書當(dāng)前的主要商業(yè)化路徑是廣告營銷和電商，前者占據(jù)大頭。過去兩年，小紅書圍繞電商做了大量布局和投入，包括明晰定位和打法，邀請達(dá)人直播帶貨，理順與外部電商平臺的關(guān)系等。
不過，據(jù)多家媒體報(bào)道，去年小紅書電商GMV約為4000億元，雖然增長很快，但與抖快相去甚遠(yuǎn)。
電商這塊被寄予厚望的業(yè)務(wù)，尚未成為小紅書的中流砥柱。造成這一局面的原因有很多，比如起步較晚，戰(zhàn)略上也出現(xiàn)過搖擺，需要平衡與外部電商平臺的關(guān)系等。
深層原因或許是，小紅書做電商，長期以來過于側(cè)重“內(nèi)容”和“社區(qū)”，而非“交易”本身。
電商一直被視為小紅書“種草－拔草”邏輯的一環(huán)，而這套邏輯的起點(diǎn)是內(nèi)容社區(qū)。平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)，總是考慮如何發(fā)揮自身在內(nèi)容、社交等方面的優(yōu)勢。2023年之后，小紅書明確要做買手電商、生活方式電商，仍然圍繞創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)能力和社交關(guān)聯(lián)展開。
另一方面，小紅書做電商，有時候顯得過于注重內(nèi)容的優(yōu)雅別致、帶貨的絲滑無痕，并不鼓勵買手滑向帶貨主播。不少買手也格外愛惜“羽毛”，直播帶貨比較“佛系”，絕不肯效仿大主播的吆喝帶貨。
董潔、李誕等人在平臺的流量澆灌下，初入小紅書直播帶貨，就能取得很好的效果。但時至今日，小紅書沒有跑出任何超級帶貨主播，與“交易”屬性偏弱不無關(guān)系。
平臺發(fā)力電商，卻把內(nèi)容和社交置于交易之上，是小紅書電商體量上不去的隱性障礙。
小紅書似乎也意識到這一問題。在推出了多位大主播后，平臺已經(jīng)有較長時間沒有再打造新的帶貨紅人，而是轉(zhuǎn)向強(qiáng)化交易屬性，包括大幅加強(qiáng)了搜索的電商權(quán)重，同時扶持普通商家，并以開辟入口的方式鼓勵賣貨。
這其實(shí)是將交易放在帶貨之上，并讓更多用戶知道，小紅書不僅是“種草－拔草”，也可以是方便快捷的直接交易。
但小紅書的種草心智太深，需要更有力的手段來增強(qiáng)交易心智。而發(fā)展二手電商，是有效路徑之一。
如前所述，二手交易關(guān)鍵看價格、看便捷程度，不太需要內(nèi)容和社交提供“情緒價值”。把這類交易發(fā)展起來，小紅書的電商光譜將更加完善，同時“做買賣”的味道也會更濃，進(jìn)而傳導(dǎo)到用戶心智中。
小紅書做二手電商的天然優(yōu)勢是，它并不缺流量，也愿意把流量向電商傾斜。
流量從來不是小紅書的短板。小紅書8月底披露，其月活躍用戶（MAU）已超3.5億，其中每月尋求購買建議的用戶達(dá)1.7億。這些用戶為平臺發(fā)展電商提供了基礎(chǔ)。
同時，小紅書的用戶時長也非常出色。虎嗅今年8月援引第三方數(shù)據(jù)稱，2022年底小紅書的用戶日均使用時長為58分鐘，2024年第四季度已增至77分鐘。
近期，小紅書電商重新占據(jù)APP一級入口，并以“市集”的形式，梳理散布于不同場景的交易鏈路，并匯集在直播間、買手櫥窗、新品貨架、滿減商品瀑布流等細(xì)分板塊中。
為了激發(fā)商家的熱情，小紅書還啟動了為期一年的“百萬免傭計(jì)劃”，商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。
整體來看，今年小紅書電商打出組合拳，終極目的都是向商家和達(dá)人注入更多、更精準(zhǔn)的流量。單就流量池的體量和成色而言，小紅書并不遜色。
如今，隨著快捷售賣的低調(diào)上線，小紅書二手交易的門檻有望大幅降低，普通用戶無需再跳轉(zhuǎn)至其他場域進(jìn)行交易。而小紅書的內(nèi)容社區(qū)底色，為發(fā)展二手電商提供了土壤。倘若養(yǎng)出自己的“閑魚”，小紅書的電商業(yè)務(wù)乃至商業(yè)化，將有望找到新的破題思路。