歷史的相似從來(lái)不是簡(jiǎn)單的重復(fù)。四十年前外資汽車品牌入華，營(yíng)銷歷經(jīng)“水土不服”磨合；如今，中國(guó)車企出海“融進(jìn)去”，不僅要同樣闖本土化之關(guān)，還遇到“不做聲量沒(méi)市場(chǎng)、做聲量易遭反彈”的新考題。如何破解？

上個(gè)月，我參加了2025慕尼黑車展(IAA MOBILITY)，回來(lái)后寫(xiě)了一篇專欄文章《》。其中提到，如果把中國(guó)汽車出海分為三個(gè)階段的話，目前總體來(lái)說(shuō)處于第二階段，即“走出去”之后的“融進(jìn)去”階段，并致力于邁入下一個(gè)階段“立起來(lái)”。本屆中國(guó)汽車整車及供應(yīng)鏈企業(yè)共116家的大規(guī)模陣容參展，正是中國(guó)汽車出海從“單一產(chǎn)品出口”向“產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同出海”轉(zhuǎn)變，并正在積極“融進(jìn)去”的映射和注解。

在展館里逛展時(shí)遇到兩位國(guó)內(nèi)車企的集團(tuán)高管，聊到其所在企業(yè)為什么有出口歐洲的車型而沒(méi)有參展，他們提到上屆慕尼黑車展中國(guó)車企展示后引發(fā)了不少輿論反彈，之后歐盟發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，國(guó)內(nèi)媒體群起而批評(píng)中國(guó)車企高調(diào)參展宣傳的故事，雖然并不是放棄參展的主要因素，但足見(jiàn)兩年前的輿論反彈余音尚在。

本屆車展正式開(kāi)幕的次日，由中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)及世界新能源汽車發(fā)展組織共同舉辦的“2025世界新能源汽車大會(huì)IAA MOBILITY專場(chǎng)”在展館會(huì)議區(qū)成功召開(kāi)，德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主席及大眾、奔馳、寶馬、博世等德國(guó)企業(yè)均是“一把手”重磅出席并發(fā)表了精彩演講，凸顯對(duì)展會(huì)和對(duì)中國(guó)機(jī)構(gòu)所舉辦會(huì)議的重視，而中國(guó)整車車企無(wú)一同等級(jí)別高層出席，這跟兩年前的上一屆中國(guó)眾多車企掌門人參會(huì)陣容形成反差。雖有日程安排不開(kāi)的因素，但也不少中國(guó)媒體和嘉賓認(rèn)為，這一定程度上也反映出中國(guó)車企“老大”對(duì)國(guó)際輿情的高度戒備，對(duì)在德國(guó)發(fā)聲存有顧慮。

說(shuō)起上一屆的“故事”，我作為“局中人”很有感同身受。2023年9月的慕尼黑車展是疫情后的第一場(chǎng)海外大型國(guó)際車展，中國(guó)整車及供應(yīng)鏈企業(yè)70多家參展，在當(dāng)時(shí)全球業(yè)界引發(fā)熱議，說(shuō)是“轟動(dòng)效應(yīng)”亦不為過(guò)。中國(guó)車企攜新技術(shù)新產(chǎn)品第一次把國(guó)內(nèi)車展媒體日盛況搬到歐洲，中國(guó)機(jī)構(gòu)主辦的“世界新能源汽車大會(huì)”第一次開(kāi)到了德國(guó)，中汽協(xié)與德汽協(xié)還合作舉辦了中國(guó)駐歐洲媒體與中國(guó)參展企業(yè)的第一次海外車展專場(chǎng)媒體溝通會(huì)，這些都作為慕尼黑車展官方活動(dòng)被廣泛報(bào)道。緊接著進(jìn)入10月，歐盟反補(bǔ)貼調(diào)查靴子落地，一大波國(guó)內(nèi)媒體的批評(píng)接踵而至，開(kāi)發(fā)布會(huì)的車企被指責(zé)到人家門口“招搖惹事”，連同前面提到的兩場(chǎng)為兩國(guó)產(chǎn)業(yè)深化合作而搭臺(tái)服務(wù)的會(huì)議也一并被個(gè)別媒體噴為“引火燒身”。

事實(shí)上，中國(guó)車企高調(diào)參加慕尼黑車展，并非是歐盟發(fā)起對(duì)中國(guó)汽車反制的原因，只是在車展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上中國(guó)汽車傳播聲量集中釋放，與歐盟醞釀已久的防御情緒相撞而已，后續(xù)這個(gè)現(xiàn)象始終存在，導(dǎo)致中國(guó)汽車在歐洲遇到“聲量越高，反彈越大”困局。個(gè)人認(rèn)為綜合來(lái)說(shuō)，這是宏觀層面的地緣政治、中觀層面的產(chǎn)業(yè)變革和微觀層面的企業(yè)行為共同作用的結(jié)果。

三個(gè)層面解析深層原因

一是宏觀層面：

全球化競(jìng)爭(zhēng)力量轉(zhuǎn)變與格局重構(gòu)

首先，中國(guó)汽車品牌從“跟隨”到“互補(bǔ)”到“競(jìng)爭(zhēng)”的敘事轉(zhuǎn)變來(lái)得過(guò)快。四十年前外資入華，中國(guó)訴求是“市場(chǎng)換技術(shù)”，雙方是師生或互補(bǔ)關(guān)系。如今中國(guó)車企攜電動(dòng)化、智能化技術(shù)出海，在歐盟的“主場(chǎng)”展現(xiàn)出局部領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，某種程度上師生角色互換。當(dāng)中國(guó)企業(yè)以強(qiáng)大的產(chǎn)品力和統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，形成的“認(rèn)知沖擊”過(guò)于劇烈，被歐洲產(chǎn)業(yè)界和政界解讀為“競(jìng)爭(zhēng)者”甚至“顛覆者”，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的本質(zhì)改變超過(guò)了對(duì)方的接受度，觸發(fā)了其心理防御機(jī)制。

其次是地緣政治與“去風(fēng)險(xiǎn)”戰(zhàn)略的投射作用。汽車產(chǎn)業(yè)是歐洲工業(yè)的明珠，涉及大量就業(yè)和核心利益。中國(guó)車企的進(jìn)入，在車展上的集中曝光，被政治力量“借題發(fā)揮”，輿論迅速?gòu)漠a(chǎn)業(yè)話題滑向地緣政治。反補(bǔ)貼調(diào)查便是一種合法的貿(mào)易防御工具。

二是中觀層面：

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“零和博弈”敏感期

汽車產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、就業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)，是歐洲經(jīng)濟(jì)的命脈。中國(guó)汽車的崛起和全球化提速，觸及了其核心利益“奶酪”，直接威脅到歐洲各巨頭市場(chǎng)地位和歐洲龐大的燃油車產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)“生存焦慮”。

中國(guó)在電池技術(shù)、智能化等領(lǐng)域初步掌握了標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)，在慕尼黑車展上，中國(guó)力量不僅是參展商，更通過(guò)“世界新能源汽車大會(huì)”等形式，成為規(guī)則的參與制定者和議程的設(shè)置者，這挑戰(zhàn)了歐洲延續(xù)百年的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)，反彈成為必然。

此外，國(guó)內(nèi)媒體“內(nèi)宣”內(nèi)容的“外部化”解讀，也客觀上為貿(mào)易保護(hù)主義提供了口實(shí)。國(guó)內(nèi)部分媒體習(xí)慣于用“震撼”、“吊打”、“碾壓”等對(duì)抗性、民族主義敘事來(lái)報(bào)道出海成績(jī)。這種語(yǔ)義被傳譯到歐洲后，對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和公眾神經(jīng)起到刺激作用，極易被視為“挑釁”。

三是微觀層面：

中國(guó)車企出海必經(jīng)“成長(zhǎng)的煩惱”

與底蘊(yùn)深厚的國(guó)際品牌相比，擁有新技術(shù)的中國(guó)電動(dòng)產(chǎn)品，缺乏長(zhǎng)期品牌口碑沉淀的加持，而品牌建設(shè)是長(zhǎng)期工程而非一日之功，這使得中國(guó)車企對(duì)“產(chǎn)品硬實(shí)力”的宣傳超前于“品牌軟實(shí)力”。

在“融進(jìn)去”的過(guò)程中，中國(guó)車企正在尋找正確的打開(kāi)方式。中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)往往擅長(zhǎng)用高密度、大聲量的營(yíng)銷如車展媒體日轟炸來(lái)制造熱點(diǎn)，追求博眼球流量效果，這些在國(guó)內(nèi)行之有效的高舉高打“引爆”手法，在成熟、穩(wěn)健且注重“秩序”的歐洲市場(chǎng)，往往顯得突兀和具有“侵略性”，與當(dāng)?shù)刈⒅仄放频滋N(yùn)的溝通文化和目標(biāo)受眾的偏好未必匹配。

此外，中國(guó)品牌的聲量更多是在“說(shuō)自己，講技術(shù)”，缺少在文化融入、價(jià)值觀溝通、社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等方面的本土化深度，其發(fā)聲主體多為企業(yè)自身單向傳播或中文媒體，缺少與當(dāng)?shù)毓?huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)共建的“利益共同體”緩沖，缺乏媒體對(duì)其價(jià)值的理解和社會(huì)的文化認(rèn)同，難以被受眾共情，導(dǎo)致正常的正面營(yíng)銷被解讀為“外來(lái)入侵”。

從廣義視角看，汽車產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程中，以上所述的“本土適應(yīng)”，從來(lái)都是出海企業(yè)的必答題。四十多年前，外資汽車品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也曾遇到營(yíng)銷的“水土不服”，歷經(jīng)多年反復(fù)試錯(cuò)，才實(shí)現(xiàn)本土化適應(yīng)，探索出“在中國(guó)，為中國(guó)”之道。

而不同的是，如今中國(guó)汽車進(jìn)入歐洲，除了要闖過(guò)本土化大關(guān)，還多了產(chǎn)業(yè)變局和地緣政治疊加背景下的新考題——“不做聲量沒(méi)市場(chǎng)、做聲量易遭反制”，讓營(yíng)銷傳播成為敏感的“雙刃劍”。

這更凸顯本文作者在上一篇專欄文章中提到的，中國(guó)車企在實(shí)現(xiàn)“走出去”的第一階段之后，完成“融進(jìn)去”階段的重要性和迫切性。可喜的是，今年的慕尼黑車展上，盡管“聲量大，反彈大”的現(xiàn)象未完全消除，但較上屆相比，中國(guó)汽車企業(yè)的發(fā)布傳播，從策略到內(nèi)容呈現(xiàn)已經(jīng)有了極大的提升。

中國(guó)車企出海當(dāng)前面臨的困局，是其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)后必然要經(jīng)歷的“成人禮”，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”全球化躍遷過(guò)程中，與舊有全球產(chǎn)業(yè)秩序、地緣政治現(xiàn)實(shí)和文化差異發(fā)生碰撞的集中體現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)品牌的全球化發(fā)展，不能因噎廢食選擇“沉默”，而必須迎難而上，破解此局。

三個(gè)層面的解題方向建議

中國(guó)汽車品牌在實(shí)踐中已經(jīng)探索出了營(yíng)銷傳播“聲量管理”的最優(yōu)解，不是去“降低聲量”，而是將“聲量”轉(zhuǎn)化為“認(rèn)同度”，將“本土化價(jià)值共建”作為海外市場(chǎng)營(yíng)銷的核心宗旨和品牌傳播的指導(dǎo)思想。

我與幾位在歐洲開(kāi)拓市場(chǎng)的車企品牌同仁們，就此話題做了一些溝通之后，同樣從三個(gè)層面總結(jié)解題方向如下：

一是戰(zhàn)略上，從“攻城”轉(zhuǎn)向“耕田”

淡化“中國(guó)軍團(tuán)”標(biāo)簽和“顛覆者”形象，采用“中國(guó)技術(shù)+歐洲伙伴”聯(lián)合品牌模式的雙軌營(yíng)銷，強(qiáng)化全球公民身份。突出品牌的愿景和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的承諾，深耕本地化生態(tài)土壤，通過(guò)生產(chǎn)、研供應(yīng)鏈本地化等的逐步實(shí)現(xiàn)，將自身利益與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)深度綁定，凸顯對(duì)當(dāng)?shù)赝顿Y、就業(yè)、社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，把“中國(guó)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“歐洲利益”，讓政治化的“去風(fēng)險(xiǎn)”無(wú)從下手。

要以合作共贏化解對(duì)立敘事，主動(dòng)與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的零部件供應(yīng)商、科技公司、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商集團(tuán)等開(kāi)展合作，將“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，轉(zhuǎn)化為共進(jìn)共贏的“競(jìng)合”關(guān)系。

二是傳播上，從“高調(diào)宣傳”轉(zhuǎn)向“深度溝通”

營(yíng)銷推廣中不僅僅宣傳硬核新科技，更要講述品牌如何為歐洲的綠色轉(zhuǎn)型、社區(qū)發(fā)展、用戶生活方式帶來(lái)價(jià)值，以價(jià)值溝通取代參數(shù)轟炸，多講“為歐洲創(chuàng)造就業(yè)”、“助力歐洲2035碳中和目標(biāo)”等敘事。

中國(guó)品牌還要與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w及機(jī)構(gòu)、智庫(kù)等建立常態(tài)化的溝通機(jī)制，主動(dòng)提供信息，增信釋疑。看一下BBA和大眾們?cè)谥袊?guó)運(yùn)行的強(qiáng)大的政府事務(wù)和媒體公關(guān)部門，幾十年頻繁而豐富的媒體溝通活動(dòng)，就是對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的鏡像。此外，善用第三方聲音亦很重要，用歐洲當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、用戶、行業(yè)專家為其代言，比自我宣傳更有說(shuō)服力。

在傳播宣傳中，內(nèi)容與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和價(jià)值觀同頻，消除“外來(lái)者”標(biāo)簽，讓品牌聲量與對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)度強(qiáng)相關(guān)，以“在地化內(nèi)容”激發(fā)價(jià)值共情。

分享個(gè)小故事。三年前，比亞迪在日本召開(kāi)了新車發(fā)布會(huì)，正式開(kāi)拓日本乘用車市場(chǎng)。我覺(jué)得勇闖日本這個(gè)“乘用車出口禁地”是個(gè)很了不起的事情，于是做了一期《柳燕說(shuō)品牌》視頻，錄制之前，為了信息核實(shí)準(zhǔn)確，我把文稿發(fā)給比亞迪李云飛請(qǐng)他看下，云飛總反饋的唯一一條意見(jiàn)，就把多處用到的“進(jìn)軍”的字樣，改為“進(jìn)入”。案例雖小，但以小見(jiàn)大。

三是行為上，合規(guī)經(jīng)營(yíng)且強(qiáng)化行業(yè)自律

在易引發(fā)反制的大環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)之間更需要“高水平競(jìng)合”。單打獨(dú)斗時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，中國(guó)品牌在合規(guī)經(jīng)營(yíng)的前提下，更應(yīng)加強(qiáng)團(tuán)結(jié)、形成合力，有共同打造和維護(hù)“中系車”大品牌形象的共識(shí)和默契，從“單點(diǎn)吶喊”轉(zhuǎn)向“體系作戰(zhàn)”。中國(guó)車企在海外應(yīng)有一定程度的戰(zhàn)略協(xié)同，有整體大局觀，強(qiáng)化行業(yè)自律，避免陷入相互拆臺(tái)、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷外溢”之困，共同維護(hù)“中國(guó)汽車”的整體形象。

最后，建議國(guó)內(nèi)汽車媒體也參與到中國(guó)汽車品牌共解此題的行列：

首先，告別“狼來(lái)了”的報(bào)道思路，轉(zhuǎn)向“鯰魚(yú)效應(yīng)”視角。 媒體積極幫助受眾理解中國(guó)汽車入歐對(duì)當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的支持作用，而非渲染競(jìng)爭(zhēng)威脅。其次，做文化的轉(zhuǎn)譯者而非傳聲筒。媒體報(bào)道應(yīng)解釋好中國(guó)汽車創(chuàng)新和“走進(jìn)去”背后的文化邏輯，幫助當(dāng)?shù)厥鼙娎斫獠⒄J(rèn)同這些差異。第三，構(gòu)建多元故事體系，積極講述中國(guó)汽車在本地化生產(chǎn)、就業(yè)創(chuàng)造、技術(shù)合作、社會(huì)責(zé)任履行等方面的積極貢獻(xiàn)。最后，保持戰(zhàn)略定力，了解品牌國(guó)際化是馬拉松而非百米沖刺，應(yīng)避免對(duì)企業(yè)短期波動(dòng)的過(guò)度解讀，助力中國(guó)汽車品牌海外傳播走好“長(zhǎng)期主義”之路。