時間回到2015年，時任大眾汽車掌門人馬蒂亞斯·穆勒，笑瞇瞇地看著特斯拉說道：“特斯拉一年賣8萬輛左右，虧5億美元，我們一年賣1100萬輛，賺130億美元。”
今天，特斯拉的市值比所有德國汽車巨頭的總和還要高，而大眾仍在苦苦追趕。
BBA（寶馬、奔馳、奧迪）曾被認為是不可撼動的。
引擎蓋上的那三個Logo，曾是聲望、精準和完美工程的代名詞。但如今，隨著汽車行業在全球競爭、高昂成本和錯誤戰略決策的雙重壓力下苦苦掙扎，德國汽車的這三駕馬車似乎正重蹈諾基亞的覆轍。
畢竟十年前，他們聲稱電動汽車“永遠不會成為主流”，如今，只能眼睜睜地看著特斯拉、比亞迪和其他中國企業一步步超越他們。
困獸之斗
去年十月初，當寶馬2024年三季度財報擺在了寶馬首席執行官奧利弗·齊普策辦公桌上時，這位CEO已經計劃好了將在一周后的巴黎車展上，公開呼吁歐洲必須取消2035年禁令，這一禁令是指在2035年歐洲全面禁止燃油車生產計劃。
就在一年前，齊普策還未曾對這一禁令有任何公開表態。
遲來表態的原因再明顯不過。
財報顯示，2024年，寶馬集團實現營收1423.8億歐元（約合人民幣1.12萬億元），雖然是奧迪的2倍多，但同比下滑8.4%；其息稅前利潤（EBIT）為109.71億歐元（約合人民幣862.9億元），同比下滑35.8%，利潤率從11%下降至7.7%；凈利潤76.78億歐元（約合人民幣603.9億元），同比下降36.9%。
營收、利潤下滑背后是銷量的走低。
2024年，寶馬集團全球總銷量為245萬輛，同比下滑4%。其中，寶馬、MINI、勞斯萊斯品牌銷量分別是220萬輛、24.5萬輛和5712輛，同比分別下滑2%、17%、5.3%。
冰冷的財報數據同樣也出現在了奔馳和奧迪身上，而他們一致認為，市場萎縮和2035年歐盟禁令是讓德國汽車業充滿刺骨寒意的根本原因。
是嗎？
市場萎縮的確是原因之一，據外媒報道，2025上半年德國新車注冊量下降約4.7%，其中傳統燃油車業務是下滑主因，哪怕是電動車業務注冊量雖然有所增長，但由于基數較小，并不能形成“力挽狂瀾”的穩定性力量。
在過去很長一段時間，以電動化、智能化為標簽的新興市場，一度被認為成未來全球汽車行業新的增長引擎，但事實遠遠不達預期，這令外界對以BBA為代表的德國汽車業信心不足，德國汽車工業協會甚至直接給出判斷：今年新車注冊量樂觀估計僅能增長1%。
面對“人力收縮”行動的涌現以及當下這種“無序”現狀，德國政府如坐針氈，為重塑德國汽車工業在全球范圍內的競爭力，一場汽車行業高層峰會于10月9日在德國柏林召開，其中大眾、奔馳、寶馬等整車集團高層，以及博世、采埃孚、大陸等供應商代表和工會組織紛紛出席。
在這場峰會上，德國政府上演了一出“政策變臉秀”。
宣布將重啟已取消2年的電動車補貼計劃，“我們不能讓中產家庭為環保買單。”德國經濟部長哈貝克在宣布30億歐元新補貼計劃時，特意強調了“中低收入”的受惠范圍。這劑強心針來得正是時候——2023年底突然終止的補貼政策，曾導致德國電動車銷量斷崖式下跌40%。
德國政府還準備展開“再培訓計劃”——通過數字化改造基金和技能轉型補貼，試圖將傳統汽車產業鏈的“沉沒成本”轉化為電動化優勢。此前大眾集團已宣布將投入890億歐元用于電動化轉型，其中30%用于員工技能升級。
“2035不是終點，而是起點。”這場峰會最重磅的炸彈，是德國政府公開反對歐盟“一刀切”禁售燃油車政策。
對于這個消息，梅賽德斯-奔馳首席執行官康林松表示, 在2035年之后，仍應允許保留一定比例高效、具備電氣化功能的內燃機。他在周四于會議召開前接受《經理人雜志》采訪時說：“我們仍然需要一些替代路線或靈活選擇。”
能夠看出在這矛盾的系列組合拳背后，是德國汽車工業集體焦慮與戰略轉向。
德國汽車工業協會（VDA）數據顯示，汽車業貢獻了德國4%的GDP和80萬個就業崗位。而德國政府跟期望這輪“組合拳”能夠穩住基本盤。
畢竟這場“既要擁抱未來，又要守護過去”的平衡術，正是他們“大象轉身”的獨特路徑——在電動化浪潮中，如何為內燃機挽尊的同時，悄悄完成基因重組。
花季不再來？
實際上，德國汽車市場萎縮和2035年歐盟禁令影響背后更為深層次的原因，必須歸結于德國汽車業轉型嚴重滯后，才進而導致供應鏈行業持續震蕩。
換句話說，德國車企轉型節奏太慢，大家都耗不起了。但其實大眾、寶馬、奔馳雖然都沒閑著，但他們都在不停地調整自己在電動化上的步調。
在2024年奔馳年度股東大會上，康林松的發言如同一顆投入平靜湖面的石子，激起層層漣漪。
他宣布“將繼續改進內燃機車型”，并對“2025年電動車銷量占比達50%”的目標進行調整，這一表態被外界視為奔馳電動化戰略的“急剎車”。然而，同年奔馳又明確2030年前新能源車型銷量占比最高達50%的目標。
奔馳的電動化轉型歷程堪稱一場“豪賭”。
2022-2026年商業計劃中，戴姆勒董事會批準了累計600億歐元的純電動車戰略投資，其中2023年研發支出達100億歐元，同比增長17%。這些資金被用于打造全新的電動汽車平臺、電池技術研發，以及數字化和自動駕駛技術的突破。奔馳甚至自建電池研發中心，并與全球多家電池企業合作，試圖攻克能量密度、安全性等核心技術難題。
然而，投入與產出嚴重失衡。
以EQ系列為例，自推出以來市場反饋始終低迷，銷量增長緩慢。2024年，奔馳電動車型銷量占比僅15%，遠未達預期目標。這種“高投入、低回報”的困境，迫使奔馳重新審視戰略，在“繼續改進內燃機”與“加速電動化”之間尋找平衡。
奧迪的電動化轉型同樣充滿坎坷。
為實現全面電動化，奧迪斥巨資打造PPE平臺，整合奧迪與保時捷的電動化技術優勢，試圖通過資源共享降低成本。然而，市場競爭的殘酷遠超預期。2024年，奧迪純電車型交付量下跌8%，全球整體汽車銷量下滑超11%，營業利潤下滑超37%。
與奔馳、奧迪的“激進”不同，寶馬并未完全放棄內燃機，而是采取“雙軌并行”策略，在推進電動化的同時，持續優化內燃機技術。這種策略讓寶馬在電動化轉型中避免了“孤注一擲”的風險，但也導致其電動化進程相對緩慢。
在看清了電動化轉型難度之后，奧迪暫停原本激進的全面電動化計劃，撤回了原定2033年停止研發和銷售內燃機汽車的決定，不再設定明確的終止時間表；奔馳也表示將調整戰略方向，比原計劃更長時間保留內燃機車型。
但具有戲劇性的是，在今年9月慕尼黑車展上，BBA都發布了各自最重磅的純電車型，寶馬“新世代”首款量產車型BMW iX3在慕尼黑全球首發，奔馳則帶來了其銷量主力GLC的純電版，奧迪展示了將在2027年量產的純電概念跑車Concept C。
盡管部分尚未量產，但從頻繁出招、彼此對標的節奏中，外界已能清晰感受到他們在電動化轉型上的緊迫與焦慮。
“那么BBA們如何能重回昔日光輝？”對于制造商、其供應商網路以及整個國家來說，這都是一個至關重要的問題。
“德國的問題是沒有競爭力。”位于波鴻的汽車研究中心主任費迪南德·杜登霍夫博士說。
就像在產品布局、平臺更新和軟件開發上，德國車企們均進展緩慢，很難形成較強的訂單規模，所以也這讓供應鏈企業陷入兩難：繼續押注燃油業務要承擔訂單萎縮的風險，轉向電動化又缺乏沒有足夠的訂單來支撐公司發展。
當然不僅在成本方面，還有在未來主導世界的新技術方面。費迪南德認為，“在我看來，汽車制造商和供應商的解決方案是將工廠轉移到國外。”
例如中國。
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稱霸豪車市場幾十年，BBA終于在中國從“神壇”跌進了“泥潭”。
過去，這三家德系豪車巨頭就像車界的“三巨頭”，憑借卓越的品質、精湛的工藝和深厚的品牌底蘊，讓中國消費者心甘情愿為一塊車標買單。
但如今，隨著新能源汽車的“野蠻生長”，BBA的銷量數據就像被潑了一盆冷水。
今年第三季度，寶馬在中國市場交付新車14.71萬輛，同比微降0.4%；今年前三季度寶馬在中國市場的累計交付量為46.4萬輛，同比下降11.2%，成為其全球唯一下滑市場。
奔馳第三季度在中國市場的銷量為12.5萬輛，同比下降27%；今年前三季度奔馳在中國市場的銷量為41.8萬輛，同比下滑18%，中國成為了下滑幅度最大的市場。
奧迪并未公布最新的數據，但今年上半年在中國市場的銷量同比下滑超10%。
三大品牌均表示，中國巿場趨勢對其收益造成重大影響。
這些數據也揭示了一個殘酷的現實，BBA的“豪車光環”，正在被中國市場慢慢褪去，就像老照片里的顏色，越來越淡。
德國媒體評論稱，在相當長的時期內，BBA曾在中國豪華汽車市場一統天下，德中兩國的汽車工業也形成了一種寄生共存的關系。但隨著電動車的興起，德國車企的處境已經變得越來越被動。
“新近涌現出的一系列中國車企已經掌握了獨立造車的全部技術。而包括德國在內的外國車企則已經掉進了又一個陷阱，為了能在德國、中國乃至全球市場上與新對手競爭，他們必須造出續航能力強勁的現代化電動車。這就需要最好的電池，而這些電池的很大一部分偏偏也來自中國。”
例如德國車企高管們一直對電池問題缺乏重視，甚至是有意視而不見，他們認為電池只是一種可替換的產品，隨時都可以用海運方式解決供貨。
“這是一個致命的誤判，而且類似的誤判還有許多，不勝枚舉。包括它們一開始不愿采用已成為中國汽車主流的技術，配備了先進軟件的電動汽車，這些軟件已越來越多地將人工智能包括進來。”
在斯圖加特的奔馳博物館，解說員仍自豪地展示著1930年代的經典車型，仿佛在說：“看，這就是豪華的傳承！” 這種代際差異，正是BBA在中國市場遭遇的“認知地震”——當中國消費者用“科技平權”重新定義豪華時，這些百年品牌卻還在用“鍍鉻車標”和“機械美學”試圖打動Z世代。
但就像諾基亞曾堅持實體鍵盤才是手機本質，最終被iPhone的觸屏革命碾碎。
“我們沒做錯什么，但不知為什么輸了。”諾基亞CEO這句話開始BBA腦海里回響。
面對危機，BBA們開始“換血”。
奧迪與中國企業的合作模式已升級為“技術聯姻”，奧迪提供底盤調校的看家本領，Momenta負責智能駕駛系統，寧德時代定制電芯，華為鴻蒙賦能座艙。這種“混血式”開發讓E5 Sportback的起售價下探至23.59萬元，直接切入新勢力腹地，甚至在上市30分鐘后訂單破萬。
奔馳與吉利的合作更顯深度——從smart品牌重生到插混系統聯合開發，甚至將2025款CLA的智能座艙交給字節跳動的大模型驅動。寶馬則把“中國優先”刻進DNA，與華為共建鴻蒙生態，與阿里開發語音交互，ADAS系統上市決策權完全下放中國團隊。
這不僅是BBA在華戰略的轉折點，更是全球汽車產業權力轉移的縮影。
所以諾基亞的工程師們或許不會想到，同樣的劇本并沒有在汽車工業的舞臺上重演。那些曾讓德國汽車工業稱霸世界的精密齒輪，如今在電動化與智能化的浪潮中，發出了另一種摩擦聲。
當然，BBA的困境并非孤例，而是整個傳統制造業在技術革命浪潮中的集體陣痛。
那些在慕尼黑車展上亮相的純電概念車，那些與中國科技企業聯姻的混血車型，都在訴說著一個事實，真正的豪華是對技術變革的敬畏與擁抱。
畢竟汽車工業的百年輪回會告訴我們，沒有永恒的王者，只有永恒的變革者。BBA的“諾基亞時刻”也絕非終點，而是新紀元的序章。