64歲的蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克，3月21日晚現(xiàn)身上海靜安區(qū)，出席國(guó)內(nèi)規(guī)格最高的蘋果直營(yíng)店（僅次于蘋果紐約第五大道店）開幕儀式。
一改蘋果原CEO喬布斯冷淡的態(tài)度，庫(kù)克對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)尤為重視，幾乎每年都會(huì)到訪。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年蘋果成為智能手機(jī)全球銷量第一。這是蘋果首次榮登全球第一，而且是自2010年以來(lái)首次反超三星。
不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)卻是另外一番景象。2023年第四季度，中國(guó)區(qū)為蘋果貢獻(xiàn)了208億美元營(yíng)收，相較于上一年同期的239億美元，同比減少13%。
今年春節(jié)前，蘋果首次在官網(wǎng)推出了“新春優(yōu)惠”活動(dòng)，春節(jié)過(guò)后，在主流電商平臺(tái)，iPhone 15系列依舊持續(xù)大跳水，降幅在1150-1400元之間，最低4588元即可到手。
但降價(jià)似乎并不能挽救蘋果的銷量。據(jù)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，蘋果2月份在中國(guó)的智能手機(jī)出貨量大約為240萬(wàn)部，同比大幅下滑33%。盡管降幅較1月份的39%有所收窄，但最新數(shù)據(jù)仍然比一些市場(chǎng)分析更為黯淡。
在社交平臺(tái)上，不少蘋果經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)讓自己的門店。他們普遍向Tech星球反映，這兩年生意太難做了。一些經(jīng)銷商們甚至開始轉(zhuǎn)投“他人懷抱”。一位擁有4家蘋果門店的經(jīng)銷商表示，他今年已經(jīng)開始賣小米、OPPO和vivo手機(jī)了。
創(chuàng)新乏力，加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不斷沖高的野心，蘋果的好日子真的到頭了嗎？
“5年來(lái)第一次虧錢”
在河北某地級(jí)市經(jīng)營(yíng)蘋果APR門店（Apple Premium Reseller，蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商）的張亮，遭遇了職業(yè)生涯的第一次危機(jī)。他從2014年開始進(jìn)入蘋果銷售體系，5年前自己開店，他表示去年是自己從業(yè)5年以來(lái)第一次虧錢。
“整個(gè)新品季都不太景氣”，張亮告訴Tech星球。去年，蘋果公司推出了iPhone15系列，不過(guò)這款手機(jī)并沒有復(fù)刻之前的神話，在國(guó)內(nèi)iPhone15系列上市首日就以“半小時(shí)一個(gè)新價(jià)格”的速度破發(fā)。更早之前，iPhone 14上新機(jī)發(fā)布10天就破發(fā)。只不過(guò)，iPhone 15破發(fā)得快。
放眼全球，iPhone15系列依然暢銷。蘋果財(cái)報(bào)顯示，去年四季度是蘋果iPhone 15系列上市的完整財(cái)季，期內(nèi)iPhone營(yíng)收697億美元，高于預(yù)期的685.5億美元，增長(zhǎng)近6%。
但在中國(guó)市場(chǎng)則不一樣。“iPhone 15的銷量比14差很多，主要原因是產(chǎn)品沒有什么太大更新，比如最直接的外觀，其實(shí)產(chǎn)品本身還是很厲害的，不然其他品牌也就不模仿了”，張亮表示。
不止張亮。不少蘋果手機(jī)經(jīng)銷商都感知到了蘋果銷量的下滑，“整個(gè)新品季下滑20%至30%是有的。”
不過(guò)，蘋果依然是最會(huì)賺錢的科技企業(yè)之一。2023年第四季度，蘋果公司賺取了339.16億美元凈利潤(rùn)，增長(zhǎng)13%。
它是所有手機(jī)廠商中利潤(rùn)最高的。2023年2月16日，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布報(bào)告顯示，2022年第四季度全球智能手機(jī)明顯降溫的環(huán)境下，蘋果仍然獨(dú)占整體市場(chǎng)85%的利潤(rùn)。同時(shí)，128GB存儲(chǔ)容量、即低配iPhone 14 Pro Max的混合物料清單（BoM），成本僅僅約為464美元（約合3181元人民幣）。
但到了經(jīng)銷商手里，利潤(rùn)并不多。一位蘋果經(jīng)銷商在社交平臺(tái)上曬出了自己的進(jìn)貨清單，零售商的毛利不到4%。這意味著一臺(tái)售價(jià)5000元的蘋果手機(jī)，零售商的毛利也只有200元。
“幸好還有二手業(yè)務(wù)可以支撐一下，能挺兩年，不然真的要去送外賣了”，張亮打趣到。
張亮經(jīng)營(yíng)的APR門店是蘋果線下銷售網(wǎng)絡(luò)中，除去直營(yíng)店外授權(quán)零售級(jí)別最高的門店，店面的設(shè)點(diǎn)位置、店面大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格與裝潢等，都需要經(jīng)過(guò)蘋果官方的同意。
一位APR門店店主稱，iPhone 15沒上市之前，有一個(gè)蘋果大商給她80萬(wàn)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)想接這個(gè)店，她沒有同意，這才半年多時(shí)間，價(jià)格降到了20萬(wàn)。
金字塔上端的APR門店日子不好過(guò)，更底層的經(jīng)銷商則更難。一位數(shù)碼博主稱，這幾年開的門店如果沒有APR資質(zhì)，開在街邊，不在商場(chǎng)也沒有流量，虧100萬(wàn)很正常。
被“圍剿”的經(jīng)銷商
手機(jī)業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是蘋果的半壁江山。一位原蘋果研發(fā)員工告訴Tech星球，iPhone手機(jī)線上的銷量已經(jīng)占據(jù)了差不多一半。
在國(guó)內(nèi)，面對(duì)主流電商平臺(tái)，線下經(jīng)銷商們并沒有多少議價(jià)權(quán)。比如，拼多多和京東可以根據(jù)平臺(tái)自身戰(zhàn)略隨時(shí)發(fā)起百億補(bǔ)貼，iPhone15系列上市后，拼多多直接給出了400元優(yōu)惠。受大環(huán)境影響，消費(fèi)者一比價(jià)，很容易選擇線上渠道。
但一位蘋果經(jīng)銷商稱，百億補(bǔ)貼對(duì)線下經(jīng)銷商的影響并不大。“去授權(quán)店買手機(jī)的消費(fèi)者，和在拼多多買手機(jī)的不是一類消費(fèi)群體。線上是價(jià)格便宜，但是你買不到服務(wù)，線下實(shí)體店雖然貴幾百，但是有服務(wù)”，他補(bǔ)充道。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，不是所有經(jīng)銷商都明白如何做好服務(wù)。他們不可避免和線上渠道陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)持續(xù)走低。
一位前蘋果員工告訴Tech星球，去年很多市級(jí)別的APR門店依然在老老實(shí)實(shí)做零售，但很多縣級(jí)門店做的是批發(fā)生意。這其中的區(qū)別是，零售涉及到很多后服務(wù)市場(chǎng)，可以沉淀自己的私域流量。
“蘋果開設(shè)APR門店，除了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額之外，就是要做好后服務(wù)市場(chǎng)，但大部分經(jīng)銷商不懂如何經(jīng)營(yíng)私域流量”，上述蘋果前員工表示。
另一位蘋果員工表示，相比于單機(jī)利潤(rùn)，后服務(wù)市場(chǎng)的利潤(rùn)更為豐厚。所謂后服務(wù)市場(chǎng)，是指賣一部手機(jī)的同時(shí)，為顧客提供定制化配件。比如，999元，三套或者五套殼膜、一個(gè)充電器等。如果顧客覺得貴，還可以再疊加權(quán)益。“999元的套裝成本可能只有300元”，上述蘋果前員工表示，這是APR門店活下來(lái)的關(guān)鍵。
不止線上渠道。Counterpoint Research今年3月初發(fā)布報(bào)告指出，iPhone在華銷量開年前六周就下滑了24%。瑞銀分析師指出：“2月份，華為、小米、Vivo和Oppo等中國(guó)本土品牌智能手機(jī)銷量同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)，導(dǎo)致iPhone銷量同比下降16%。”
不過(guò)，一位蘋果前員工認(rèn)為，這種比較意義并不大。在他看來(lái)，去年是疫情放開后的第一年，消費(fèi)熱情被釋放，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)高端手機(jī)只有蘋果。
離不開的中國(guó)市場(chǎng)
如果放眼全球，蘋果依然足夠強(qiáng)大。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年蘋果成為智能手機(jī)全球銷量第一。這是蘋果自2010年以來(lái)首次反超三星，并首次登頂全球第一。2024年財(cái)年第一財(cái)季，蘋果在連續(xù)四個(gè)季度營(yíng)收下滑后甚至重現(xiàn)增長(zhǎng)。
但資本市場(chǎng)并不樂(lè)觀。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是無(wú)法守住中國(guó)市場(chǎng)份額導(dǎo)致的。財(cái)報(bào)顯示，除大中華區(qū)外的其他市場(chǎng)都取得了增長(zhǎng)，但大中華區(qū)收入下滑13%至208.2億美元，同比降幅超過(guò)預(yù)期的235億美元。
在過(guò)去的十年間，中國(guó)約占蘋果全球銷售額的20%。作為全球最活躍的消費(fèi)市場(chǎng)，蘋果無(wú)疑不能放棄中國(guó)市場(chǎng)。
Tech星球接觸到的蘋果經(jīng)銷商和蘋果內(nèi)部員工，幾乎都否認(rèn)了華為Mate60的發(fā)布對(duì)其銷量的影響。一位經(jīng)銷商稱，蘋果和華為的用戶群體不同，再加上華為供應(yīng)鏈的情況，對(duì)蘋果影響并不大。
但華為復(fù)興高端品牌的計(jì)劃才剛剛開始。Counterpoint Research高級(jí)分析師Ivan Lam闡述了蘋果在中國(guó)的表現(xiàn)，“市場(chǎng)正在復(fù)蘇，但蘋果正面臨來(lái)自華為在高端市場(chǎng)的復(fù)興，以及多家中國(guó)OEM廠商在iPhone 13和iPhone 14上的競(jìng)爭(zhēng)”。
比如，去年10月26日小米手機(jī)14系列首發(fā)，10月31日首銷。11月7日，官方就證實(shí)14系列銷量突破百萬(wàn)，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量超百萬(wàn)的新紀(jì)錄。在京東上，小米14的首銷數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了iPhone15 Pro。此外，Vivo的X100系列，榮耀的折疊屏系列，都是國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的佼佼者。
這些國(guó)產(chǎn)高端機(jī)價(jià)格更便宜，且并不會(huì)時(shí)不時(shí)沒信號(hào)。在更加看重性價(jià)比的當(dāng)下，消費(fèi)者很難不心動(dòng)。
2021年8月，庫(kù)克特地發(fā)文祝賀中國(guó)成為iPhone最大的消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)蘋果創(chuàng)新乏力、國(guó)產(chǎn)品牌崛起，疊加用戶換手機(jī)需求逐漸減少等多重因素，庫(kù)克要如何博取中國(guó)消費(fèi)者的芳心？