蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的定位態(tài)度變了。
原本說(shuō)要給同價(jià)位市場(chǎng)“掀桌子”的李斌，突然把口風(fēng)嚴(yán)密了起來(lái)。
在幾天前做智駕測(cè)試直播時(shí)，他是這樣介紹到了樂(lè)道——
「樂(lè)道不能說(shuō)是性價(jià)比吧，應(yīng)該說(shuō)是為家庭用戶打造的體驗(yàn)+成本的最優(yōu)選。」
同期，有媒體人直接引用蔚來(lái)公關(guān)總監(jiān)馬麟的表態(tài)——
「樂(lè)道定價(jià)區(qū)間是25-30萬(wàn)元，而在電池租用方案下，將與小米有部分重疊。」
樂(lè)道的定位，似乎從原來(lái)大家預(yù)期的20萬(wàn)級(jí)出頭，一下拔到了25萬(wàn)級(jí)以上。
于是有聲音提出，“如果真是這樣的價(jià)格，為什么不買(mǎi)蔚來(lái)呢？”
蔚來(lái)，這是怎么了？
2022年，蔚小理三家的座次格局仍未被更迭。
那時(shí)候的理想，還沒(méi)有奪過(guò)蔚來(lái)的大哥領(lǐng)導(dǎo)地位。
正意氣風(fēng)發(fā)的李斌，在當(dāng)年初就提出了「希望在2024年蔚來(lái)成立10周年之際，實(shí)現(xiàn)全年盈利。」
手持著“樂(lè)道”這張底牌的李斌，絲毫不掩飾自己的野心——
「我們希望到2030年，成為世界前五大汽車(chē)制造商之一。」
同期，秦力洪指出新品牌主力車(chē)型的銷(xiāo)量目標(biāo)，是「月銷(xiāo)5萬(wàn)輛。」
如此口氣，大概沒(méi)有料到從2023年初就掀起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
一踏入2023年，特斯拉隨即開(kāi)展了入華以來(lái)的最大幅度降價(jià)行動(dòng)。
很快，比亞迪推出了冠軍版車(chē)系，首次將插混車(chē)型打入10萬(wàn)元以下售價(jià)。
緊接著，湖北以全省之力，對(duì)東風(fēng)系車(chē)型進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼。
在降價(jià)大潮之下，即便作為高端定位的蔚來(lái)，亦未能逃過(guò)消費(fèi)降級(jí)的社會(huì)趨勢(shì)。
去年5月，蔚來(lái)月交付量一度跌至6000輛出頭。
在此緊迫形勢(shì)下，蔚來(lái)終于改口“不降價(jià)”的做法，在6月進(jìn)行了「全系調(diào)價(jià)3萬(wàn)元」。
基于去年下半年沒(méi)有更大的調(diào)價(jià)動(dòng)作，最終蔚來(lái)以同比增長(zhǎng)超30%至16萬(wàn)輛收官，如此表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。
只是比起2022年底提出的“翻倍”要求，這般成績(jī)的落差并不算小。
有意思的是，這時(shí)候的李斌又開(kāi)始對(duì)樂(lè)道提目標(biāo)：
「這一次，最后由我們來(lái)掀桌子。」
「甩開(kāi)膀子干，什么車(chē)型賣(mài)得好，就做什么車(chē)型，哪個(gè)車(chē)賣(mài)得好，就干誰(shuí)。」
想借樂(lè)道掀桌子的李斌，保持了跟2022年底時(shí)差不多的樂(lè)觀預(yù)期。
但也許他還沒(méi)有想到，2024年比起2023年的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)得更加猛烈。
2月農(nóng)歷年開(kāi)工首日，比亞迪宣布推出售價(jià)更低的榮耀版車(chē)系，一舉使得秦PLUS DM-i起售價(jià)不足8萬(wàn)元。
此外，對(duì)比去年的冠軍版，這次比亞迪全系鋪開(kāi)榮耀版的速度明顯更快，且節(jié)奏更為密集。
4月1日，問(wèn)界M7、小鵬G9宣布降價(jià)2萬(wàn)，后來(lái)小鵬G6再將起售價(jià)打到17.99萬(wàn)元。
即便強(qiáng)如新勢(shì)力交付冠軍的理想，也扛不住跟上了降價(jià)隊(duì)伍。
根據(jù)博世總裁徐大全透露，2023年中國(guó)汽車(chē)價(jià)格平均降幅為15%。
但從2024年開(kāi)始，部分車(chē)型的降幅最高已達(dá)30%。
值得一提的是，作為樂(lè)道的目標(biāo)對(duì)手特斯拉，也在近日宣布全系降價(jià)1.4萬(wàn)元。
其中，Model Y售價(jià)降至24.99萬(wàn)元起售。
在多數(shù)品牌降價(jià)之余，新的勁敵亦已橫空出世——小米SU7。
作為流量之王、破圈之王的小米汽車(chē)登場(chǎng)以后，20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)可謂頓時(shí)寸草不生。
這樣一來(lái)，樂(lè)道還怎么掀桌子？
去年喊著要掀桌子的樂(lè)道，在目睹多數(shù)車(chē)型紛紛降價(jià)以后，似乎一下丟掉了底氣。
在小米SU7上市前，李斌表示樂(lè)道和小米身處同一價(jià)位段，因此先看看小米是怎么定價(jià)，再作決策。
他認(rèn)為，「樂(lè)道比小米后上市，有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。」
21.59萬(wàn)元起售，小米SU7的售價(jià)公布以后，李斌拉著雷軍拍視頻，他直言：
「小米定價(jià)太猛了，弄得樂(lè)道后面都不好定價(jià)了。」
雷軍只好賠笑安慰李斌，「兄弟，沒(méi)事的，咱們一起努力，樂(lè)道也加電。」
在小米SU7上市1個(gè)月的當(dāng)下，雷軍表示新車(chē)鎖單量超過(guò)7萬(wàn)輛，全年交付目標(biāo)將超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)。
繼特斯拉之后，小米SU7成為了另一個(gè)「20萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)之王。」
在此背景下，有報(bào)道指蔚來(lái)針對(duì)已下定小米SU7的消費(fèi)者，推出了5000元補(bǔ)貼，以搶得客源。
蔚來(lái)品牌已經(jīng)這樣做了，那么樂(lè)道選擇主動(dòng)調(diào)整打法，似乎也是不可避免。
值得一提的是，上月有吹風(fēng)消息傳出，「樂(lè)道在考慮，只有BaaS用戶才能換電，買(mǎi)斷電池的不能換電。」
如此一來(lái)，該做法明顯與樂(lè)道主張換電的核心賣(mài)點(diǎn)相違背。
其中原因，推測(cè)是官方希望借一刀切的做法，倒逼樂(lè)道用戶都選BaaS方案。
之所以要通過(guò)“倒逼”，似乎也在隱晦訴說(shuō)著，樂(lè)道的車(chē)價(jià)可能不夠震撼。
而就在一周前，有媒體人引述蔚來(lái)公關(guān)總監(jiān)馬麟的表態(tài)：
「樂(lè)道定價(jià)區(qū)間是25-30萬(wàn)元，而在電池租用方案下，將與小米有部分重疊。」
此外，李斌明言，「樂(lè)道不能說(shuō)是性價(jià)比，而是為家庭用戶打造的體驗(yàn)+成本的最優(yōu)選。」
綜合這連番消息來(lái)看，樂(lè)道真沒(méi)有大家預(yù)期中賣(mài)得便宜。
不是想象中掀桌子的20萬(wàn)元左右，也不是原來(lái)說(shuō)比起Model Y便宜10%的23萬(wàn)元上下。
而隨著Model Y起售價(jià)下探到25萬(wàn)元以后，之前李斌所指“便宜10%”的空間，也許都已被完全抹去了。
這，即是價(jià)格戰(zhàn)激化下帶來(lái)的艱難挑戰(zhàn)。
同時(shí)，「避談性價(jià)比」，這或許還是樂(lè)道品牌的一次重新定位。
假如樂(lè)道真定位在25萬(wàn)元附近，實(shí)際跟理想L6、問(wèn)界M5差距不大。
如此一來(lái)，樂(lè)道采用「高端」身份自居，也是說(shuō)得過(guò)去。
只是這樣下來(lái)，樂(lè)道和蔚來(lái)之間并沒(méi)有明顯拉開(kāi)定位差距。
